Quem está montando o site manda a mensagem: “só falta você me passar os textos”. O dono abre um documento em branco, escreve “Somos uma empresa comprometida com a qualidade e a satisfação dos nossos clientes” e trava. Três semanas depois o site continua parado. Texto e foto estão entre as coisas que mais atrasam um projeto de site.
Aquela frase trava porque responde a uma pergunta que ninguém fez. Quem abre o site de uma empresa pequena quer saber cinco coisas: o que você faz, para quem, onde, quanto custa e como falar com você. Escrever o site é responder a essas cinco, uma página por vez, com as palavras que o cliente usaria no balcão.
O que 89 sites de uma avenida escrevem
Quando testamos os sites das empresas da Avenida Lédio João Martins, em São José, guardamos o título e a quantidade de texto da página inicial dos 89 que abriram. Uma parte desses números já saiu no artigo sobre site que não aparece no Google. Para este, relemos os 89 títulos, um por um.
- Diz o que a empresa faz e onde fica16 sites
- Tem até três palavras25 sites
- Traz “Home” ou “Homepage”7 sites
- Traz “Bem-vindo”2 sites
O título é a frase que aparece na aba do navegador e, quase sempre, na linha azul do resultado do Google. Só 16 dos 89 juntam nele a atividade e o lugar, algo como “Farmácia de manipulação em São José”. Sete gastam esse espaço com a palavra “Home”, dois com uma saudação e um deixou o título vazio. A orientação do Google para o título é escrever um texto descritivo e conciso e evitar descritores vagos, e o exemplo que ele dá de descritor vago é justamente “Início” na página inicial.
No corpo da página, a mediana é de 628 palavras. Vinte e quatro sites têm menos de 300 e oito têm menos de 100, o que dá um parágrafo e um rodapé. No outro extremo, 26 passam de mil palavras, e boa parte deles são redes e lojas virtuais, cuja página inicial é uma vitrine de produtos.
Duas ressalvas: a lista inclui lojas de rede, que não teriam por que citar o bairro, e a marca de 300 palavras é um corte nosso para comparar os sites.
Página inicial: as cinco respostas na primeira tela
A página inicial precisa resolver a visita de quem só vai olhar a primeira tela do celular. Os exemplos daqui em diante são inventados, de uma oficina que não existe, para mostrar a diferença.
Título, antes: “Home | Auto Center Silva”
Título, depois: “Oficina mecânica em Campinas, São José | Auto Center Silva”
O nome da empresa vai para o fim, separado por uma barra, e o começo fica com o que o cliente digitaria.
Abertura, antes: “Bem-vindo à Auto Center Silva. Tradição, qualidade e confiança há mais de 20 anos. Soluções completas para o seu veículo.”
Abertura, depois: “Oficina mecânica em Campinas, São José. Freio, suspensão, troca de óleo e ar-condicionado de carros nacionais e importados. Orçamento pelo WhatsApp no mesmo dia. Segunda a sexta, das 8h às 18h, e sábado até o meio-dia.”
A segunda versão responde o que a oficina faz, para quais carros, onde fica, quando abre e como pedir preço. A primeira serviria para qualquer oficina do país. Esse é um bom teste para qualquer frase do site: troque o nome da sua empresa pelo do concorrente. Se a frase continua verdadeira, ela não está dizendo nada.
Páginas de serviço: uma para cada coisa que você vende
Cada serviço importante merece uma página, porque cada página responde bem a poucas buscas. O motivo está explicado em landing page ou site. O que escrever nela:
Antes: “Ar-condicionado automotivo: contamos com profissionais qualificados e equipamentos de última geração.”
Depois: “Ar-condicionado do carro que não gela. Antes de falar em recarga de gás, medimos a pressão, procuramos vazamento e testamos o compressor. O diagnóstico leva cerca de 40 minutos e você recebe o valor antes de qualquer serviço. Recarga simples fica pronta no mesmo dia.”
A versão de baixo começa pelo problema do jeito que o cliente descreve e conta o que acontece quando ele chega. O Google recomenda esse caminho no guia para iniciantes: pensar nas palavras que as pessoas pesquisariam, lembrando que quem conhece o assunto usa termos diferentes de quem não conhece. O mecânico fala “sistema de arrefecimento”. O cliente digita “carro esquentando”.
Sobre preço: se dá para publicar, publique. Quando o valor depende de avaliação, escreva de que ele depende (modelo do carro, peça original ou paralela, tamanho do serviço), dê um “a partir de” se for honesto e diga como e em quanto tempo sai o orçamento. Página de serviço sem nenhuma palavra sobre preço faz o cliente supor que é caro.
Sobre: quem atende, desde quando, com que preparo
Antes: “Nossa missão é oferecer soluções automotivas com excelência. Nossa visão é ser referência no mercado. Nossos valores: ética, transparência e respeito.”
Depois: “A oficina foi aberta em 2004 pelo Silva, que trabalhou doze anos em concessionária antes de montar o próprio negócio. Hoje são quatro mecânicos, dois deles na casa desde o primeiro ano. Atendemos no mesmo galpão desde a abertura, com seis vagas cobertas.”
O cliente abre essa página para conferir se a empresa existe e quem vai atender. Nome das pessoas, ano de abertura, formação, registro profissional quando a atividade exige e uma foto de verdade resolvem.
Contato: tudo o que evita uma ligação perdida
Endereço completo com ponto de referência, telefone que disca ao toque, WhatsApp com link, horário de cada dia e uma frase sobre o atendimento (“respondemos em horário comercial, normalmente em até uma hora”, se for verdade). Se há estacionamento ou se só atende com hora marcada, o lugar de dizer é aqui.
Nome, endereço e telefone têm que ser iguais aos do perfil da empresa no Google. E o WhatsApp precisa de link: dos 89 sites, 30 não tinham nenhum.
O roteiro em uma tabela
| Página | Precisa responder | Tamanho |
|---|---|---|
| Inicial | O que faz, onde, como chamar | 300 a 600 palavras |
| Cada serviço | Como funciona, prazo, preço | 250 a 500 palavras |
| Sobre | Quem atende e desde quando | 150 a 300 palavras |
| Contato | Endereço, horário, canais | O que couber |
Os tamanhos são só uma referência nossa para quem está diante da página em branco. Antes de mandar o texto para quem monta o site, confira:
- O título de cada página diz o serviço e a cidade ou o bairro.
- A primeira tela do celular mostra o que a empresa faz e um jeito de chamar.
- Cada serviço tem prazo e alguma informação de preço.
- Há nome de gente na página Sobre.
- Endereço, telefone e horário batem com o perfil no Google.
- Nenhuma informação importante está só dentro de uma imagem.
Como escrever sem ser redator
Num estudo de 1997 do Nielsen Norman Group, antigo e ainda muito citado, 79% dos participantes passavam os olhos pela página e 16% liam palavra por palavra. As recomendações que saíram dali continuam valendo: subtítulo que diga alguma coisa, lista quando há itens, uma ideia por parágrafo, a conclusão primeiro e metade das palavras que você usaria no papel.
Para quem trava: grave um áudio explicando o serviço como se fosse para um cliente no balcão, transcreva e corte o que sobrou.
Repetir “oficina mecânica em São José” em toda frase não ajuda. O Google diz no mesmo guia que não usa a metatag de palavras-chave e que o excesso de palavras-chave contraria as políticas dele contra spam. Uma vez no título e uma na abertura bastam.
Ferramentas de IA ajudam a organizar e a encurtar um rascunho. Os fatos têm que sair de você: ano de abertura, prazo, bairros atendidos e preço ela não conhece, e quando não conhece, inventa.
Quando o texto não é o problema
Texto bom não traz visita sozinho. Se quase ninguém abre o site, reescrever a página Sobre não muda nada, e o primeiro lugar a mexer é o perfil no Google, como mostra o levantamento das empresas do Kobrasol.
Também não vale esticar o texto. Negócio de um serviço só, que vive de indicação, se resolve com uma página de 300 palavras bem respondidas. E nenhum texto compensa o que falta na operação: se o site promete orçamento no mesmo dia e a resposta leva três, o cliente descobre na primeira mensagem.
