O dono de uma clínica pede três orçamentos de site. Um vem escrito “landing page”, outro “site institucional”, o terceiro “one page”. Os preços são bem diferentes e nenhum explica o que muda para o paciente que vai abrir aquilo no celular.
Muda bastante, e o nome em inglês atrapalha. Landing page é só uma página feita para um objetivo. Site é um conjunto de páginas que apresenta a empresa. A escolha entre os dois depende de onde vem o cliente e de quantas coisas diferentes você vende.
A diferença está no objetivo
Uma landing page tem uma oferta e uma ação. Tudo nela leva para o mesmo botão: chamar no WhatsApp, agendar, pedir orçamento. Não tem menu, não tem “quem somos”, não tem link para outro assunto. Quem chega ali veio por um motivo, e a página trata só desse motivo.
Um site tem várias portas. Página inicial, uma página para cada serviço, contato, às vezes blog. Ele serve a quem chega sem saber direito o que procura, a quem quer conferir se a empresa existe e a quem pesquisa por um serviço específico no Google.
“One page” é outra coisa, apesar de também ser uma página só: é um site inteiro resumido numa rolagem, com menu que desce a tela. Apresenta a empresa toda, só que em pouco espaço.
Quando uma página só resolve
Campanha de anúncio
Se você paga por clique, cada visitante custou dinheiro e chegou por causa de uma promessa específica. Mandar essa pessoa para a página inicial de um site, com oito opções de menu, desperdiça o clique.
O Google Ads avalia isso. A experiência na página de destino, que ele define como a relevância e a utilidade da página para quem clicou no anúncio, é um dos três componentes do Índice de qualidade. Anúncio de clareamento dental que leva a uma página sobre clareamento dental pontua melhor do que o mesmo anúncio levando a uma página genérica da clínica.
Um serviço ou um produto só
Chaveiro 24 horas. Desentupidora. Fotógrafa de casamento. Quem vende uma coisa não precisa de cinco páginas para dizer cinco vezes a mesma coisa. Uma página com o que faz, onde atende, quanto tempo leva, fotos e o botão de contato já responde tudo.
Lançamento ou evento com data
Inauguração, curso, cardápio de fim de ano, liquidação. A página nasce, cumpre a função e sai do ar. Fazer isso dentro do site principal dá mais trabalho e costuma deixar sobras.
Teste de uma ideia
Antes de montar estrutura para um serviço novo, uma página e um pouco de anúncio mostram se alguém se interessa.
Quando uma página só atrapalha
Você quer ser achado no Google por vários serviços
Uma página consegue tratar bem de um assunto. O guia de SEO do Google recomenda que cada página tenha um título exclusivo, que descreva com precisão o conteúdo dela. Uma clínica com implante, aparelho, clareamento e odontopediatria na mesma página tem um título para quatro assuntos, e concorre com clínicas que têm uma página inteira sobre cada um.
Quem busca “implante dentário em São José” quer cair numa página que fale de implante desde a primeira linha.
A empresa tem várias frentes
Um escritório de contabilidade que atende MEI, médico e empresa de médio porte fala com três públicos, cada um com dúvidas e preços próprios. Numa página só, cada visitante lê dois terços de texto que não é para ele.
O cliente pesquisa antes de confiar
Em serviço caro ou de risco, como reforma, advocacia ou procedimento estético, a pessoa quer ver quem está por trás, trabalhos anteriores, endereço, registro profissional. Uma landing page de anúncio, sem nada disso, pode parecer golpe para quem chega desconfiado.
Exemplos por tipo de negócio
Clínica com várias especialidades. Site, com uma página por especialidade. E, se for anunciar, uma landing page para a especialidade anunciada. As duas coisas convivem: a landing recebe o clique pago, o site recebe a busca gratuita e quem foi conferir a clínica depois de ver o anúncio.
Consultório de um profissional, uma especialidade. Uma página bem feita costuma bastar, com convênios, endereço, horário e agendamento.
Restaurante. O cliente quer cardápio, horário, endereço e como reservar ou pedir. Cabe em uma página. Se houver delivery próprio, evento fechado e almoço executivo, começa a pedir páginas separadas, porque quem procura “espaço para confraternização” e quem procura “marmita no centro” fazem buscas diferentes.
Prestador de serviço (eletricista, encanador, técnico de ar-condicionado). Uma página por cidade ou por serviço principal funciona bem quando há anúncio. Sem anúncio, o perfil no Google trabalha mais do que qualquer página; a gente explica como cuidar dele em como aparecer no Google Maps.
Loja com muitos produtos. Nem um nem outro: é caso de catálogo ou loja virtual.
Quadro de decisão
| Sua situação | O que tende a servir |
|---|---|
| Vendo um serviço ou produto | Landing page |
| Vou anunciar uma oferta específica | Landing page |
| Tenho data para começar e acabar | Landing page |
| Vendo três ou mais serviços diferentes | Site |
| Quero aparecer no Google sem pagar anúncio | Site |
| Atendo públicos diferentes | Site |
| Cliente compara e pesquisa antes de fechar | Site |
| Tenho site e vou anunciar um serviço | Os dois |
Se você marcou linhas dos dois lados, a ordem costuma ser: primeiro a página, depois o site.
Começar com uma e crescer
O caminho mais comum, e o que menos desperdiça dinheiro, é começar por uma página no domínio da empresa e acrescentar outras quando houver motivo.
- Uma página no seu domínio, com o serviço principal e o botão de contato. Já serve para o link do perfil no Google e para a bio do Instagram.
- Uma página para o segundo serviço, quando ele começar a vender ou quando você for anunciá-lo.
- Página inicial e menu, quando houver três ou quatro páginas e o visitante precisar se localizar.
- Conteúdo (dúvidas frequentes, artigos), se e quando houver alguém para escrever.
Para isso funcionar, a primeira página precisa nascer no domínio da empresa e numa estrutura que aceite páginas novas. Landing page criada dentro de uma ferramenta de anúncios ou de e-mail, num endereço que não é seu, não vira site depois: você recomeça. Pergunte isso antes de contratar. A diferença entre as ferramentas está em WordPress, Wix ou site feito do zero.
O que nenhuma das duas resolve
Página bonita sem visita não vende. A landing page depende de anúncio ou de divulgação para receber gente; o site depende de tempo para o Google encontrar e de conteúdo que responda ao que as pessoas buscam. Nenhuma das duas funciona sozinha no primeiro mês.
E as duas falham no mesmo ponto quando o contato é difícil. No teste que fizemos com os sites de uma avenida de São José, 30 dos 89 que abriram não tinham nenhum link para o WhatsApp. O formato da página importa menos do que o cliente conseguir te chamar em um toque.
